Este domingo, la gran agencia de publicidad estadounidense Omnicom Group junto con la francesa Publicis Groupe SA, anunciaron su unión de 35.000 millones de dólares bajo un acuerdo que tiene como objetivo restablecer el equilibrio de poder con los gigantes de los avisos digitales de Silicon Valley como Google y Facebook.

En esencia, ambas compañías esperan que, al unir fuerzas, estarán mejor equipadas para una industria que cada vez es más dominada por el análisis de datos y la venta automatizada de anuncios.

Aproximadamente un 22% de los gastos publicitarios globales son digitales y se proyecta que para el 2017 aumente un 27%, según datos proporcionados por la empresa de investigación eMarketer.

Además de Google y Facebook, firmas como Salesforce y Adobe Systems también están penetrando la industria, lo que supone aún más competencia.

El presidente ejecutivo de Omnicom, John Wren, indicó que la fusión entre estas dos compañías «creará muchas oportunidades para nosotros, algunas defensivas y otras ofensivas».

Las empresas en cuestión señalaron que Wren y el presidente ejecutivo de Publicis, Maurice Levy, serán copresidentes ejecutivos por 30 meses. Después, Levy, quien inició las negociaciones, pasaría a convertirse en el presidente no ejecutivo de la junta y Wren continuaría como presidente ejecutivo.

La nueva empresa que se llamará Publicis Omnicom Group, tendrá ingresos de 22.700 millones de dólares, según las cifras de 2012 de cada una, superando así los ingresos de 15.950 millones de dólares que registró la británica WPP Group el año pasado.

Omnicom, cuyas agencias incluyen a BBDO, TBWA Worldwide y el comprador de espacios publicitarios OMD, trabaja para empresas como McDonald’s y Pepsi Cola. Por su parte, Publicis es dueña de Leo Burnett y Saatchi & Saatchi así como la firma de compra de espacios publicitarios Starcom MediaVest y agencias digitales como Razorfish. Sus clientes incluyen a Coca Cola, Procter & Gamble y Renault.

De la creciente porción del gasto global en publicidad digital, el dinero fluye de forma desproporcionada hacia Google, que no sólo vende avisos junto a búsquedas en línea sino que también maneja un mercado automatizado para comprar avisos en línea; y hacia Facebook, que tiene una amplia audiencia y abundantes datos sobre sus usuarios.

Google ha venido siendo un enorme rival para las agencias de publicidad, en particular en un sector en el que la recolección de datos tiene cada vez mayor importancia. Los anunciantes usan los datos para dirigir mejor sus avisos a ciertos grupos demográficos, y toman en cuenta los hábitos de navegación en Internet y de compra de la gente. Hacerlo de forma eficiente requiere acceso a grandes cantidades de datos, donde Google tiene ventaja.

Al anunciar el acuerdo, Levy afirmó que los socios esperan que su combinación beneficie a los clientes «al reunir las ofertas más amplias de servicios analógicos y digitales».

Entre tanto, David Bank, analista de RBC Capital Markets, indicó que «cuanto más grande es una agencia publicitaria, más probable es que tenga más acceso a datos de los consumidores y datos relacionados al precio de impresiones de avisos en línea», lo que los ayuda a conseguir los mejores precios para sus clientes cuando compran a «gigantes digitales como Google y Facebook».

En tanto, una porción creciente de avisos se compran y venden en operaciones automatizadas más que a través de firmas de compra de espacios publicitarios que dependen de las relaciones entre ejecutivos de ventas y compradores de avisos.

El mercado de compras automatizadas es relativamente pequeño, pero crece rápido. Según eMarketer, los anunciantes estadounidenses gastarán 3.400 millones de dólares en ofertas en tiempo real en 2013, principalmente en avisos en línea.

Según algunos analistas, la firma combinada dominaría el mundo de compra de avisos, al gastar unos 100.000 millones de dólares al año, casi 20% del negocio global de medios.

Fuente: online.wsj.com