Para el próximo trimestre, Facebook planea lanzar un servicio de anuncios de video que reproducirá clips de 15 segundos o menos tanto en smartphones como en la web. Para esto, la compañía necesita que los avisos sean lo suficientemente llamativos para convencer a los anunciantes que valen el mínimo de 2 millones de dólares al día que tendrán que pagar por ellos.
Sin embargo, el presidente ejecutivo dela red social, Mark Zuckerberg y sus ingenieros han tratado de buscar una manera para que sus anuncios no distraigan mucho ni sean demasiado lentos, lo que podría irritar a sus usuarios, según empleados previos y actuales y anunciantes. Estos avisos aparecerán prominentemente en las páginas de inicio de los perfiles, aseguran estas fuentes cercanas.
Encontrar ese equilibrio entre la satisfacción del consumidor y la oportunidad comercial ha sido un desafío que ha ocasionado retrasos y frustraciones entre los anunciantes que buscan cortejar. En gran parte, Facebook se ha demorado porque su plataforma de tecnología de video necesitaba una actualización importante.
Una prioridad para Zuckerberg es que los anuncios de video se descarguen rápidamente. Sus ingenieros han trabajado intensamente para desarrollar la tecnología de fondo necesaria para una emisión rápida. Al mismo tiempo, la empresa tuvo que desarrollar la tecnología para darles a los miembros una herramienta para subir y ver videos, que se prevé que debute pronto.
Zuckerberg ha estado muy involucrado en el desarrollo de anuncios de video, aprobando cambios en cada paso y dirigiendo a su equipo a hacer pruebas repetidamente con grupos pequeños, para entender cómo los anuncios impactan la actividad y el tiempo que pasan en Facebook.
Internamente, también hubo muchas conversaciones sobre cómo limitar los anuncios de video, y al mismo tiempo darles a los anunciantes suficiente espacio para demostrar contenido importante. Por ejemplo, Facebook debatió la opción de concederles a los usuarios la característica de evitar que los anuncios de video se reproduzcan automáticamente, una cuestión delicada para los usuarios en teléfonos móviles.
Varios ejecutivos de publicidad indicaron que la red social les informó que los videos se reproducirán automáticamente sin sonido. Sin embargo, el usuario tendrá que darle un toque al anuncio para reiniciarlo y habilitar el sonido, especificaron los ejecutivos. Los usuarios sólo estarán expuestos a un anunciante de video por día, aunque podrían ver contenido de éste hasta tres veces al día.
Facebook también tuvo que comprometerse con los anunciantes para otorgarles más de 15 segundos. Para competir mejor con los comerciales estándares de televisión, Facebook permitirá que las marcas muestren hasta tres videos en «carruseles», una función en la que los usuarios deslizan la pantalla de derecha a izquierda para ver dos videos más del anunciante.
«El tiempo dirá si esto es visto como intrusivo o relevante y bienvenido por los usuarios de Facebook», afirmó Tim Spengler, presidente ejecutivo de Magna Global, una división de compra de espacios publicitarios de Interpublic Group.
De esta manera, Facebook se une a compañías de Internet, incluyendo Google y Twitter para intentar atraer el dinero que los anunciantes actualmente gastan en la televisión. Se prevé que este año, los anunciantes gasten 66.400 millones de dólares en publicidad en TV en Estados Unidos y solo 4.100 millones de dólares en anuncios de video en línea durante el mismo período, según eMarketer.
En las últimas dos semanas, las acciones de Facebook han escalado 45% hasta superar el precio de su debut en la Bolsa, tras revelar en un informe que está ganando dinero con su publicidad móvil más rápido de lo que muchos inversionistas preveían.
Según ejecutivos al tanto, la compañía cobrará unos 2 millones de dólares por día para permitir a los anunciantes alcanzar a todo el público de la red social. Por contraste, un comercial de 30 segundos durante un programa de máxima audiencia en EEUU puede ascender a unos 3,8 millones de dólares.
La empresa también les ofrecerá a los anunciantes la opción de pagar menos para dirigirse a segmentos específicos del público de Facebook, como por ejemplo varones entre 18 y 54 años.
Facebook les ha dicho a los ejecutivos publicitarios que el contenido de video tendrá que ser aprobado por la empresa, según fuentes al tanto. A algunos anunciantes les preocupa acabar gastando más dinero en el desarrollo creativo, además de lo que pagan por la colocación de anuncios. Otros, sin embargo, usarán contenido generado para televisión.
Fuente: The Wall Street Journal